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碧華庭居整體策劃案
作者：佚名 時間：2006-10-16 字體：[大] [中] [小]
位置:項目位于梅華路以南，北環(huán)路以北，新洲路以東300M左右
現(xiàn)狀:面積大，未動工
一、項目環(huán)境:
*梅林片區(qū)住宅物業(yè)整體處在舊民房與新花園小區(qū)交錯期，分布零亂。
*梅林片區(qū)工業(yè)區(qū)較多，以往布局較亂，配套較差。 *梅林片區(qū)物業(yè)開發(fā)大都處于中心腹地，較差的環(huán)境，抑制了住宅開發(fā)的檔次。
*梅林片區(qū)物業(yè)主要以中小戶型普通住宅為主，小區(qū)規(guī)劃集中在戶型較密集的蝶
式結(jié)構(gòu)。
*梅林片區(qū)正規(guī)商品房價格多集中于4500--6000之間，銷售方式以內(nèi)銷為主；70
平方米以下戶型較為暢銷。
二、項目機會點:
*梅林片區(qū)位于福田中心區(qū)北面，受中心區(qū)與房地產(chǎn)較為成熟的景田片區(qū)的影響，其市場潛力與升值潛力極大。
*代表深圳二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志性住宅小區(qū)“梅林一村”的規(guī)化與實施，將有利推動
梅林片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程，梅林片區(qū)將使更多的消費群傾心關(guān)注。
*項目北臨梅華路，南面北環(huán)路，南面視覺較為開闊，面積大，便于小區(qū)配套與
完善，便于因地制宜取景與采光設(shè)計。
*項目周邊市政設(shè)施，交通、郵電、商城、市場、中小學(xué)校一應(yīng)俱全，為項目創(chuàng)造了良好的外部營銷環(huán)境。
*世界頭號快餐麥當(dāng)勞四月底入駐梅林購物廣場，龐大的人流將為項目帶來潛在的目標(biāo)消費群，增強項目本身的注目率。
*鑒于梅林片區(qū)整體環(huán)境較差，工業(yè)廠房多，噪音大，綠化率低的情況，建議以鬧中取靜、靜中取蔭的主題，全方位營造綠色環(huán)保住宅新概念，高綠化率是其鮮明特點。
*合理規(guī)化布局，梅林片區(qū)住宅多以小高層、多層為主，建筑風(fēng)格較為雷同，缺乏新意；針對項目面積大的特點，建議高層、多層并舉開發(fā)，全方位、多功能規(guī)化小區(qū)必要的配套與環(huán)境設(shè)施，增加項目本身的市場迎合力及賣點輸出。
*戶型：建議以開揚與實用為原則，以中小戶型為主，兼顧少量大戶型。
三、碧華庭居定位:
1、物業(yè)定位
全方位多功能綠色環(huán)保家園，真正做到鬧中取靜、靜中取蔭的境界
延展：完善小區(qū)功能配套與高綠化率;完善小區(qū)小品塑造與外部景觀設(shè)計
2、市場定位
把碧華庭居真正塑造成面對廣大中高收入階層的世外桃源，使其成為真正意義上的綠色環(huán)保小區(qū)。
3、賣點輸出
*滿眼綠色的碧華庭居
*環(huán)保家族的一面旗幟
*規(guī)模小區(qū)，資源共享
*鬧中取靜、靜中探幽
*喧囂走了，家人樂了
*碧華庭居真正的綠色華庭
4、輸出形式
*報紙 -- 80%
*售樓處展板、各式POP -- 10%
*軟性造勢 -- 10%
5、目標(biāo)市場定位
*深圳市場 -- 80%+-5
對象：老板、高級白領(lǐng)、金融證券界人士及經(jīng)濟基礎(chǔ)深厚的深圳市民
優(yōu)勢：他們事業(yè)成功，經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，懂得生活品味并不懈追求。
*梅林當(dāng)?shù)厥袌?nbsp; -- 15%+-5
對象：生意人、商販、股市得意者、業(yè)務(wù)員、二次置業(yè)者
優(yōu)勢：有資金積累，有較強渴望
*香港市場 -- 5%+-5
對象：返鄉(xiāng)居住或投資置業(yè)者
優(yōu)勢：有固定居所，便于在深生意來往
6、購物動機與心理
*自住與長線投資
*經(jīng)理階層自用*辦事處合用
*當(dāng)?shù)馗辉＜彝ゾ幼?/DIV>
*二次置業(yè)，返鄉(xiāng)自住
*以租供樓
*追求品味與感覺
四、營銷元素組合
1、通過元素逐漸豎立公司及物業(yè)的品牌形象，主要涉及戶外展板、現(xiàn)場展板、引導(dǎo)海報、報紙、售樓處、VI的建立與推廣。
*戶外展板：展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè)，交通流量大，可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置處。
*現(xiàn)場展板：在工地現(xiàn)場搭設(shè)立體效果圖，及圍墻看板，塑造現(xiàn)場氣勢及銷售氛圍。
*引導(dǎo)海報：推出前在梅林片、華僑城、羅湖片、福田中心區(qū)派送宣傳品，傳遞項目信息，以此擴大宣傳范圍。
*報紙：特區(qū)報、商報為主
2、售樓處
*搭設(shè)100平方米現(xiàn)場接待中心及樣板房，利于業(yè)務(wù)作業(yè)及接待客戶，展示產(chǎn)品，建材及資料模型等。
*廣場園藝造景：結(jié)合接待中心，樹立物業(yè)形象，以促銷售。
*空飄汽球：現(xiàn)場空飄汽球，拉布條，以制空點，制造明顯目標(biāo)；引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場。
五、形象包裝
1、地盤
*導(dǎo)向類：在新洲路與梅華路交叉處設(shè)指示牌或?qū)蚺啤?/DIV>
中康路與梅華路交叉處設(shè)路牌。
北環(huán)路附近臨項目一面設(shè)大型路牌。
梅華路于項目左右50米，設(shè)燈旗桿。
*墻體類：售樓處大門外包裝，含彩旗、彩燈、展示牌、進(jìn)口花磚鋪地，預(yù)留車位、保安值班、建廣告隔墻，隔開施工現(xiàn)場。
2、售樓處
室內(nèi)：噴繪背景板、展板、展臺、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、掛旗、售樓折頁、
統(tǒng)一服裝、胸卡
3、資料類
售樓書、海報、姓名卡、禮品袋、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書、立體效果圖。
4、看樓類
*銷售中心設(shè)專車看樓
*專車車體廣告噴繪
六、銷售完善
1、開盤準(zhǔn)備
*示范單位及地盤包裝到位
*樓書、展板、認(rèn)購書、價目表到位
*市內(nèi)各售樓處及現(xiàn)場銷售處建好
*各項媒體制作落實
*內(nèi)外銷批文及法律文件齊全
*深圳、香港律師樓落實
*正式買賣合同落實
*銀行按揭落實
*明確入伙時間
2、為塑造本項目獨特的風(fēng)格，顯示其在市場上的形象，使客戶在接受本項目獨特定位的同時，能肯定自己的品牌地位，并造成社會影響度。
（1）在銷售過程中，不斷完善各環(huán)節(jié)及銷售部門間的協(xié)調(diào)配合。
（2）分階段銷售策略
引導(dǎo)期：預(yù)售階段
公開期：引導(dǎo)期后7--15天
強銷期：公開期后第7天起
持續(xù)期：沖刺階段
針對各銷售階段，制定銷售時間進(jìn)度表及各階段預(yù)售銷售目標(biāo)，并做好分階段效果評估。
（3）嚴(yán)格選拔銷售人員
*售樓資歷豐富者
*現(xiàn)場定單能力強者
*品佳、敬業(yè)、集體觀念強者
（4）售樓人員掌握項目內(nèi)容
A、項目基本情況
*項目概況，發(fā)展商業(yè)績
*項目規(guī)劃特色
*面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計
*價格分配與統(tǒng)計
*建材設(shè)備特色介紹
B、環(huán)境情況
*工地位置、環(huán)境
*各項生態(tài)設(shè)施介紹
*重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹
*交通線路說明及客戶引導(dǎo)確定
七、周邊物業(yè)價格定位表
項目名 均價 主戶型 面積 樓盤類型
金燕花園 5100 1房1廳1衛(wèi) 68--91 一座四棟十二層帶電梯商住現(xiàn)樓
3房2廳1衛(wèi)
3房2廳2衛(wèi)
振業(yè)梅苑 5000 2房2廳1衛(wèi) 67--135 七棟多層住宅現(xiàn)樓
3房2廳2衛(wèi)
3房3廳3衛(wèi)
紳寶花園 6600 2房2廳1衛(wèi) 88--168 四棟商住小高層現(xiàn)樓
3房2廳2衛(wèi)
4房2廳2衛(wèi)
凱豐 4850 1房1廳1衛(wèi) 47、18--93 四棟多層商住現(xiàn)樓
2房1廳1衛(wèi)
3房2廳1衛(wèi)
合正圓 5100 2房1廳 61--88 二棟小高層帶電梯現(xiàn)樓
2房2廳
3房2廳
4房2廳
碧云天 4700 2房1廳 58--110 11棟9--16層帶電梯現(xiàn)樓
2房2廳
3房2廳
4房3廳
天源梅林居 4800 2房2廳 62--110 A/B樓5棟11層帶電梯商住現(xiàn)樓
3房2廳
先科花園 4700 2房2廳 66--91 七棟多層住宅現(xiàn)樓
3房2廳
梅沁園 4800 1房1廳 56--82 二棟連體多層住宅現(xiàn)樓
2房1廳
2房2廳
一、前期包裝（5月15日--7月1日）
主要涉及VI、土地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝、宣傳品等；
1、VI部分
為突出項目的獨特性，樹立項目自身形象，必將導(dǎo)入VIS系統(tǒng)。
2、土地現(xiàn)場包裝
路牌、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、外墻立面圖、指示牌、廣告條幅、大型看牌；
3、售樓處包裝
*外部
（1）售樓處外觀獨特性
（2）彩燈、彩旗、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻；
*內(nèi)部
噴繪背景板、小掛旗、展位、展板、戶型分布圖、平面圖、戶型小區(qū)沙盤模型、小區(qū)整體效果圖
（3）銷售人員服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化（見VI部分）；
4、宣傳品
海報、樓書、折頁、禮品袋、項目標(biāo)徽設(shè)計、廣播廣告、電視廣告、軟性宣傳、禮帽；
二、銷售策略
針對本項目專門成立由銷售主管、業(yè)務(wù)主管、銷售人員組成的銷 售隊伍，總公司派專人負(fù)責(zé)管理與監(jiān)督工作，廣告代理公司負(fù)責(zé) 文案、平面及廣告發(fā)布工作；銷售策略分階段進(jìn)行，大致分為引
導(dǎo)期、公開期、強銷期、持續(xù)期四階段進(jìn)行，具體分述如下：
1、引導(dǎo)期（預(yù)售階段）
(1)、搭設(shè)戶外看板，以視覺沖擊力的畫面與訴求，刺激購買力：
(2)、清理美化工地現(xiàn)場；
(3)、合約書、預(yù)約單及各種銷售記錄表格的制做；
(4)、各種宣傳品全部到位（如樓書、折頁、禮品袋、姓名卡、效果圖、旗幟、展板等）；
(5)、各相關(guān)媒體落實，模型制作完成；
(6)、項目培訓(xùn)資料編制；
(7)、銷售人員培訓(xùn)完成；
(8)、項目價格表完成；
(9)、內(nèi)外銷批文與法律手續(xù)齊全；
(10)、正式買賣合同、銀行按揭、入伙時間落實；
(11)、刊登初始廣告；
(12)、銷售人員進(jìn)駐工地現(xiàn)場；
2、公開期（引導(dǎo)期后7--15天） 強銷期（公開期后第七天起）
(1)、項目正式開盤前需配合各媒體的強勢宣傳極力引導(dǎo)有望客戶，聚集人氣；銷售人員以其得體的舉止與良好的口才促成購買，并做好銷售記錄。正式開盤時，可聘請社會名流與知名人士蒞臨現(xiàn)場剪彩；同期各政治新聞界人士蒞臨；現(xiàn)場報導(dǎo)或在報刊發(fā)表文章加以宣傳。開盤之夜，視情況可安排雞尾酒會，增強社會購買的信心。
（2）、銷售人員做好銷售記錄和潛在客戶備案，銷售記錄交由業(yè)務(wù)主管審批，于隔日交還銷售人員，業(yè)務(wù)主管定期召開銷售會議，有重點對潛在客戶進(jìn)行追蹤與公關(guān)。
（3）、每周由業(yè)務(wù)部與各媒體、廣告代理公司保持聯(lián)絡(luò)，對項目銷售中遇到的問題、促銷策略與成果、SP活動，進(jìn)行及時正確的修正。
（4）、擬定詳細(xì)宣傳品派發(fā)計劃表，包括時間、地點、人員安排，派發(fā)品的類型與數(shù)量，達(dá)到預(yù)期效果。
（5）、為確保SP活動順利進(jìn)行，可視銷售人員對項目情況熟練程度進(jìn)行必要的排練。
（6）、對節(jié)假日的SP活動，須提前一天與銷售人員講解，使其了解活動目的、方式及如何配合。
（7）、周六、日由業(yè)務(wù)銷售主管召集銷售人員召開總結(jié)會議；總結(jié)本周銷售情況并安排下周工作，歡迎銷售人員之間的溝通。
（8）、銷售人員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定任務(wù)，并做周統(tǒng)計，對業(yè)績好的銷售人員予以獎勵。
（9）、設(shè)多部銷售熱線，銷售人員做好每日來訪、來電，做好咨詢記錄。
（10）、為配合銷售，制造熱銷氣氛，公司每隔一段時間打電話給現(xiàn)場做假洽訂。
（11）、銷售中，應(yīng)抓幾個主要節(jié)日（如五一、國慶、元旦等），展開主題式SP活動。
3、持續(xù)期（沖刺階段）
（1）、抓重要客戶，促成交易。
（2）、抓回頭客戶；
（3）、追蹤退訂戶，了解問題所在；
（4）、利用客戶間的相互推薦促其成交者，公司予以獎勵。
三、媒體策略
1、報紙（舉例）
根據(jù)推廣計劃,前三期采用報紙為主要載體;
第一期用大中版面密集發(fā)布,全版一次、半版或三分之一版多次；
第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期；
第二期采用小版面，長線滲透；
載體為：特區(qū)報、商報；
2、電視片
*形象類
制作目的：塑造項目規(guī)模大、檔次高的特點；
市場目的：給項目形象定位；
媒體：深圳電視臺
*資料類
制作目的：詳盡的功能介紹
市場目的：造市、促銷
類型長度：10分鐘、磁帶、實景拍攝、畫面解說配樂；
媒體：售樓處、展銷會現(xiàn)場
3、電子屏幕
在深圳火車站設(shè)電子屏發(fā)布項目簡介與功能介紹，滾動播出、密度大、影響面廣，可取代路牌功效。
4、新聞造勢
在樓盤處于熱銷中，可請記者到售樓現(xiàn)場與公司采訪，寫介紹性文章；并可結(jié)合大的節(jié)日促銷來作；在
特區(qū)報房地產(chǎn)金頁發(fā)表，適時對小區(qū)實行全面報到。
5、路牌設(shè)置可參看策劃書
6、電臺
突出位置、規(guī)模、檔次、功能的簡介，滾動播出，前期高頻率，中后期視具體情況而定；
媒體：深圳廣播電臺
四、賣點輸出
1、側(cè)重點
（1）、規(guī)模大
（2）、位置好
（3）、檔次高
（4）、配套全
（5）、高綠化率
2、廣告標(biāo)題
（1）、城中之城--碧華庭居（配套全）
（2）、真正的綠色華庭（高綠化率）
（3）、我們把梵帝崗搬到了深圳（配套全）
（4）、開雪鐵龍，住碧華庭居（檔次高）
（5）、絕佳位置，一生擁有（位置好）
（6）、滿眼的綠色，滿屋的笑臉（高綠化率）
設(shè)計、制作、代理常規(guī)報價
一、VI部分
包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字組合；徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導(dǎo)視牌、戶外導(dǎo)視牌、樓層部門導(dǎo)視牌、公司形象墻及接待臺等；
二、工地現(xiàn)場包裝
1、工地圍墻
2、戶外展板：展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè)，交通流量大，可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置處。
3、現(xiàn)場展板：在工地現(xiàn)場搭設(shè)立體效果圖，塑造現(xiàn)場氣勢及銷售氛圍。
4、戶外路牌：于項目左右100米，設(shè)燈旗桿。
5、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅；
三、售樓處包裝
1、售樓處：搭設(shè)現(xiàn)場接待中心及樣板房，利于展示產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運作及接待客戶；
2、外部：彩燈、彩旗、指示牌、展示牌、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻；
3、內(nèi)部：噴繪背景板、掛旗、展臺、展板、戶型分布圖、戶型幻燈片、平面圖、小區(qū)整體效果圖、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、售樓折頁、統(tǒng)一服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化；
4、廣場園藝造景：結(jié)合接待中心，樹立物業(yè)形象，以促銷售；
5、空飄汽球：現(xiàn)場空飄汽球，拉布條，以制空點，制造明顯目標(biāo)；
6、樣板房通道鋪紅色地毯，引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場；
四、印刷品類
海報、售樓書、售樓折頁、禮品袋、戶型圖冊、單頁、軟性宣傳文章、引導(dǎo)海報、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書；
五、看樓類
1、銷售中心設(shè)專車看樓
2、專車車體廣告噴繪
六、媒體代理
1、報紙： 深圳特區(qū)報 深圳商報 代理香港地區(qū)報紙
2、電視廣告 ： 深圳電視臺、深圳有線電視臺
3、項目簡介電視片 ： 售樓處、展銷會現(xiàn)場
4、促銷活動、新聞造勢、軟性文章（與國土局、新聞媒介等單位協(xié)作）
5、電臺： 深圳廣播電臺
圖登廣告 1999/6/24
圖登廣告合作報價單
一、內(nèi)容
1、VI品牌視覺識別系統(tǒng)
包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字組合；徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導(dǎo)視牌、戶外導(dǎo)視牌、樓層部門導(dǎo)視牌、公司形象墻及接待臺等；
2、現(xiàn)場（賣場）包裝導(dǎo)視系統(tǒng)
（1）工地圍墻、戶外展板、現(xiàn)場展板、戶外路牌
（2）掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅；
（3）售樓處：搭設(shè)現(xiàn)場接待中心及樣板房，利于展示產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運作及接待客戶；
（4）售樓處外部：彩燈、彩旗、指示牌、展示牌、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻；
（5）售樓處內(nèi)部：噴繪背景板、掛旗、展臺、展板、戶型分布圖、戶型幻燈片、平面圖、小區(qū)整體效果圖、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、售樓折頁、統(tǒng)一服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化；
（6）廣場園藝造景：結(jié)合接待中心，樹立物業(yè)形象，以促銷售；
（7）空飄汽球：現(xiàn)場空飄汽球，拉布條，以制空點，制造明顯目標(biāo)；
（8）樣板房通道鋪紅色地毯，引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場；
3、辦公流通系統(tǒng)
（1）銷售中心設(shè)專車看樓
（2）專車車體廣告噴繪
4、營銷元素系統(tǒng)
海報、售樓書、售樓折頁、禮品袋、戶型圖冊、單頁、軟性宣傳文章、引導(dǎo)海報、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書；
二、合同總報價
人民幣：貳拾萬元整（20萬）
三、付款方式（此條款時限4個月，在4個月內(nèi)分四期結(jié)算清楚；繼續(xù)合作需另行制訂合同。）
1、合同簽定之日起三日內(nèi)付首期款50%，即10萬元。
2、合同簽定之日起兩個月內(nèi)付二期款25%，即5萬元。
3、合同簽定之日起三個月內(nèi)付三期款，即2.5萬元。
4、合同簽定之日起四個月內(nèi)付四期款，即2.5萬元。
四、備注
1、本報價單本著可操作性強，條目清晰的目的，上下浮動10%不受影響。
2、僅包括設(shè)計、策劃、創(chuàng)意，凡涉及制作類項目制作費不含在內(nèi)，如需我司配合監(jiān)制印刷等內(nèi)容，在成本價基礎(chǔ)上加收5--15%監(jiān)制費（不含稅金8.3%）。